你弱你有理 | 书评《弱传播》

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无望写作

这是在一个播客里谈创作者时推荐的一本书。读下来,对于创作者并没有多少涉及,反倒对于舆论控制、卖惨和示弱背后的逻辑有了一些理解。作者是厦门大学的传播学教授周振东,文字读起来很有逻辑和连贯性,浅显易懂(但是过于浅显易懂)。

什么是弱传播

弱传播的“弱”,不是乍一眼看上去类似“大数据”、“弱离子”、“弱电”、“弱智”这些程度限定词。在这里,它基本可以认为是一个缩写:

弱的东西,最好传播

弱传播假说:现实世界的强势群体就是舆论世界的弱势群体,舆论是不讲道理的,轻的东西最好传播,主旋律传播最不容易。舆论世界强弱倒置,情胜于理,轻重不分,主次颠倒。舆论常常把最重要的东西当作不重要的东西,谣言比真相传播得还快,“事实”没有“是非”抢眼,“是非”没有“恩怨”畅销。

我们看一下微信今日热门文章

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比较明显的:出租车司机、泥瓦工、年老的父母,都是属于弱势群体。乍一看占比不大。但是按文章顺序点进去看:核酸检测是当下热门,谁受影响最大自不必说;榜3和榜5,大篇幅在说教材插画的审美问题、德州枪击案(19名儿童),最担心子女教育的,肯定不是社会强势群体。

从这里,可以窥见,舆论的强弱倒置,情胜于理,轻重部分这些特点。经济提振计划重要吗?当然重要,但是太理性,难理解,远远比不上摆弄是非、惩恶扬善来的热门。

什么是弱的东西

从主体上来说,弱的是指群体上处于弱势的群体,有显著的短板,不占有注意力资源,在舆论上是强者(其故事更容易传播)。

从性质上来说,是短的、轻的、小的,以及表面的东西,前者比如表情包、微博、短视频,后者如维护人设(以及崩塌)。

从舆论体系来说,“弱的”对应的是主流舆论:哪些和主流相悖的,违背常理的,甚至轻微挑战传统的,例如相较于主流饮食讲究营养均衡来说,吃素、辟谷就是不通程度上的违背常理。

舆论和传播

死是事实,死给你看是传播。

首先,舆论是人类任一群体、个人或机构对任一对象关注的表达与聚集。休谟说,“政府是建立在舆论基础之上的,无论是最专制和最军事化的统治,还是最自由和最受欢迎的统治,都一律如此。“

舆论不一定要有一致的结论,它包含有各个方面的意见,正的、反的、多数的,少数的,舆论是对某一事件各种意见的集合。但是,舆论的世界并不是简单地由意见总量构成的。

信息的产生、记忆、存储,并不等于传播。而传播的东西,只有变成关注的聚集,才能进入或者组成舆论的世界。即便是信息的传播,如果没有形成关注的聚集,也不是舆论的世界。舆论是传播,但是传播不一定是舆论。

从微博话题就可以很直接地理解这几个概念:每天抛出的若干话题,并不一定会引起广泛关注。但是一旦被广泛关注一定涉及到传播(转发、评论),而传播到了一定规模并引发广泛讨论,就是舆论压力了。

舆论和传播,核心是注意力。

注意力是影响力的前提,只有获得它,才能征服世界、统治世界、改变世界。注意力是人类的第一权力。

注意力既是最稀缺的资源,又是重要的权力。舆论的力量,运用最多的测量就是”关注度“,它全面覆盖了人们对一个对象的全部态度,无论是支持还是反对。人们表达想借助舆论给对方压力时,常用的句式不是”我要让媒体反对你“,而是”我要让媒体曝光你“,曝光即是引发关注度,像一个探照灯,把一个事件从暗处摆到明处。

所有的舆论研究者都要思考这样一个问题:为什么你会关注到它?或者说它是通过什么方法和路径让你关注的?

老调重弹:舆论是关注的聚集,一个事物一旦被关注,关注就影响到事物本身的确定性。舆论世界也同样如此,它无法一五一十地反映现实的世界,而是“测不准”。

舆论是关注的表达,当一个人愿意公开表达自己的关注时,他一定自以为他的表达是对的,或者希望人们认可他的表达。

为什么弱的东西才容易传播

尘埃一样的小人物,在现实世界里,其单个力量微不足道,即便是集合起来,也是从“弱势个体”变成了“弱势群体”。可是在舆论世界,他们的关注一旦聚集起来成为舆论,其占据的比表面积却可以大得惊人,他们顿时就转变为强势群体。

追根究底,还是弱势群体占多数,强势群体占少数。

因为在争夺关注时,强者在媒介资源上总是占据优势,其居高临下的地位容易成为舆论的焦点。但在争取认同时,强者永远是少数派,弱者在认同上有着巨大的人口优势。一切不能满足弱者(包括迎合、欺骗弱者)的舆论,一定不能得到比较多数的认同。特别是在舆论冲突中,强者的身份、姿态、价值观甚至表达方式都会成为争取认同的障碍。

舆论不擅长讲道理,舆论更喜欢博感情

强者普遍爱讲道理,反过来说,爱讲道理的群体,在现实世界里基本上也是强势群体

讲道理的另一个形态,就是道德传播。讲得好的是故事,可以传播很远很久,比如宗教的传播;讲得不好的就是说教,只能靠权力强行灌输。只有在情绪上做文章,才能最大化地争取认同。

舆论的爆发一定是情感的爆发,而不是道理的爆发。舆论风暴也一定是情绪的风暴,而不是道理的风暴。回忆一下2021年的热点:特斯拉车主车顶维权、餐饮门店食品安全、培训机构被迫停业、个人信息“裸奔”……

这些高度关注的问题既然已经到了热点,肯定已经越过了“讲道理”的阶段,造成了不可调和的矛盾,理性被宣布无效。相反,我们能回忆起2021年主流舆论传播的“正能量”吗?二胎三胎变成了段子供调侃;各地平均工资出炉,依旧遍地哀鸿。造成了即便疫情防疫这种大事,在官方宣传上也是慎之又慎。

作者总结了舆论的几个特点:

第一,别指望建构理性的舆论世界;

第二,舆论永远是极端的情绪占上风;

第三,舆论就是选边站:舆论的表达就是为了争取认同,而要支持自己,就要反对别人。

舆论里不存在求同存异,双方平心静气没有戏剧冲突,不可能有好的传播效果。舆论就是在做选择题,区别只不过是在做单项选择题还是多项选择题,而二元对立的情绪,占据着舆论表达的压倒多数。官与民、穷与富、是与非、善与恶,所有的问题都分裂为两个对立的阵营,最后都转化为强与弱的对峙。

倚弱传播和卖弱

既然弱的东西容易传播,弱者有意识地强化自己的弱者身份,就是在进行“倚弱传播”。但是这不是弱者的专利。

强者喜欢讲道理,但是舆论不擅长讲道理,舆论更喜欢博感情。在舆论世界里,情感占据着主导地位,弱者容易获得更广泛的情感支持。

有效的交流方式

所以,面对弱者,强者应该:

1、采取弱者的姿态。用弱者喜闻乐见的方式进行表达,要学会卖一个破绽,要知道没有缺点的人是可怕的,没有破绽的国家也是可怕的。要学会自嘲与幽默,这是强者的专利,也是强者的智慧,它拉近了与弱者的关系

2、表达强者的担当。强者要被人接受,就要表达担当。担当不是简单地当领导者,而是对责任的担当,对秩序的担当,对规则的担当。一个有责任的强者,弱者愿意依附;一个讲秩序的强者,弱者愿意跟随;一个守规则的强者,弱者不会恐惧。

3、建立与弱者的连接。如果强者的存在是保护弱者、照顾弱者、扶持弱者,那么,他就是弱者所拥护的英雄形象。

强者扮弱

我们时常听到这样的开场或自白:

“我是农民的孩子”“我是小地方的人”“我是个粗人”“我连自己的名字都不会写”“我只读过小学”“我没见过大世面”。

只要看到一个弱者这样开场白,不惜把自己的欲望、缺陷、老底都露给你,而且逗得大家不时哈哈大笑,他用的就是“卖弱”的舆论武器。

而且他们无一例外,不是真正的最弱者。

遇到这样的人,你会放下所有的戒备,就会本能地想,一个真正有心机的人,怎么会说自己有心机呢?遗憾的是,你一旦这样想,就把“卖弱人”卖的“弱”,买下来了!

真正的弱者,是不懂得这样的开场白的,是不可能让大家哈哈大笑的。他们见到大人物,大气都不敢出,连话都说不全。

弱者要获得强者的资源,最巧妙的方法就是买卖,因为资源不对等,弱者通过“卖弱”得到的,一定远远大于他“卖出”的。但要让强者心甘情愿买单,需要卖弱人的智慧!

这种“卖弱人”,大大咧咧,爱乱用成语,不时冒错别字,偶尔飙粗口,放肆说蠢话,唱歌故意跑调,不怕哄堂大笑。弱者被人取笑,往往更敏感。一旦跑调被别人笑,绝大部分弱者,一定是以后不再唱。那些明明知道别人在笑自己,还一次又一次地秀跑调,那就是在“卖弱”。比如雷老板的“Are you OK”,刘强东“脸盲”。

如果没有更远的谋略、更高的目标、更大的智慧、更多的利益,他怎么愿意当这种小丑?要知道在马斯洛需求理论中,“自尊需要”是仅次于“自我实现需要”的第二高层次,一个人有意把自尊出卖,如果不能获得更大的利益,谁会这样做呢?所以,到底谁笑谁,谁更傻呢?

这样的“卖弱人”最容易讨得领导放心与欢心,还能降低大众的预期或关注度,从而得到最大的资源。

作者除了讨论“倚弱传播”的优势,还重点描述了“倚弱传播”的5个禁忌:

第一,可以可怜,不能可恨;
第二,可以穷丑,不能肮脏;
第三,可以有恨,不能无善;
第四,可以无力,不能无望;
第五,可以反暴强,不能反人类。

弱者扮强

弱者的强势传播,比强者的强势传播还要麻烦,要么结局更糟糕,要么过程更滑稽。弱者的逞强,就像一个人骑助动车送外卖,却非要在外卖箱写上八个大字:“武装押运,请勿靠近!”

一个人最大的悲剧,不是他在现实世界里永远被人欺负,而是他在现实世界里是一名弱者,却想在舆论世界里当一名强者。

舆论发酵和降解

无论是统治者,还是知识分子,都喜欢把舆论当作民意,这样他们可以各取所需,各为所用。

前面说了,舆论就是在做选择题,而二元对立的情绪,占据着舆论表达的压倒多数。无论是何种对立的阵营,最后都转化为强与弱的对峙。

沉默的螺旋理论

你弱你有理

意见一方的沉默造成另一方意见的更加强势,如此循环往复,便形成一方的声音越来越强大,另一方越来越沉默下去的螺旋发展过程。这个理论也能比较好地解释舆论的发酵。

比如现实世界的强者在沉默,说明在舆论世界里他是弱势群体。如果不知道两个对立的当事人谁是强者,只要看在舆论场谁更大声、谁在沉默就可以分辨。

但是在舆论场里,这种攻受转换是相当快的,因为强者很可能只是没找到情感抓手,那个可以牵一发而动全身的命门。相对于弱者,他们往往感知能力更强。更快达到攻守转换。而弱的一方,依然掌握着最广大的情感和群众基础,依然存在翻盘可能。

作者指出,除了用沉默来观察舆论的主体,我们也可以用沉默来观察舆论的内容。两方对峙,那些沉默了的内容往往都是舆论世界的弱项。

博感情,减少讲道理

“我是为你好”是传播失败的片尾曲,当这句话出来时,就宣告所有的说服到此结束。因为这是一句空洞的讲道理,而且是站在制高点的俯身告知。

这句话”收到的最多回复就是这五句:“才不是呢!”“我怎么感觉不到呢。”“好有什么用?”“我不要你的好。”“你还是对我坏吧。”

小到家庭教育,大到国家认同,如果只会给好处,不懂得博感情,好处给得越多,道理讲得越多,人心可能会越来越远。

俗话说“谈钱伤感情”,但不谈钱也不行。其中一个诀窍就是模糊传播。如果一切斤斤计较,甚至擘两分星,情感的传播就会成为负数。作者举例:国民党、民进党,关于“老农补贴”,民进党每次加码1000,国民党经过周密计算,有零有整,316。感情直接变为负数。

在生存上给人关爱,起到的传播效果四两拨千斤。

当事人应不应该、何时应该回应

负面事件,不等于负面新闻;负面新闻,不等于舆论事件。极端地说,没有舆论广泛传播的都不叫事件。当事人到底要不要回应?可以从如下三个层面进行讨论

首先,任何回应导致舆论终止只是可能,但放大舆论却是必然。

回应就是放大,不管效果是正面还是负面,都是对原来舆论的放大;回应就是继续,不管后续是终止还是蔓延,也都是对原来事件的舆论延续。对事件的回应如果不能做到一锤定音,或者马上止血,那么,回应的后果一定是放大负面舆论。

中国有句话,一个巴掌拍不响。记住,结果是响不响,而不是痛不痛。

其次,媒体要跟踪事件,不能炒冷饭,回应可能推动舆论升级。

如果没有新的事实或后续,绝大多数媒体只有两种选择:第一种就是转发已有信息——这是有影响力的媒体不愿意做的;第二种就是评论,这是进一步扩大传播面的唯一路径,而评论也需要更新,不能一直炒冷饭。

当事人的回应,就是抽向新闻陀螺的那条鞭子。它除了会延续舆论的生命周期外,还有一个作用就是推动舆论的升级。

脱困和降解

产生舆论逆转的关键,是恩恩怨怨替代了是是非非。

“事实”没有“是非”抢眼,“是非”没有“恩怨”畅销

合理利用”江湖恩怨“。总结起来分为三类:

转移关注对象或者创造新的链接点,使原来的链接点断裂,例如常见的评论歪楼、带节奏;

通过增加负面新闻分母的基数,降低对分子的关注比例,达到舆论稀释的目的;

把有害的关注点分解为无害的关注点。

此外,作者说“100天,就是传播时间轴里最重要的传播密码。”超过100天,没有新的链接点,事件就会平息。

作者举了文章出轨作为例子:

马伊琍宽容丈夫,寄望未来,直接把事件的伤害度大幅度下降。这一波舆论降解,至关重要;

马父随后发声:女婿已经认错,全家已经原谅,不想事情扩大。马父的表态,把文章外遇的伤害度降到最低限度;

马父没有向女儿、女婿或者社会公众发声,而是选择了事件发布媒体—《南都娱乐周刊》两位领导——陈朝华和谢晓发声,他把自己与陈朝华、谢晓当成事件主角,轻松把文章、马伊琍、姚笛边缘化。

因为在是非问题上,对真相穷追不舍的媒体人,是占据正义的舆论制高点的。但在恩怨问题上,一个为了发行量不顾当事人家庭感受的媒体就可能被指冷血,而一下子丧失正义高地。

大众的关注对象改变,产生了新的链接点,成功把有害的关注点稀释淡化,风暴中心的人也边缘化。这场危机也慢慢结束。

对主流舆论的重新理解

一方面,主流舆论占据着社会舆论最大的组成部分,对舆论场起决定作用。尤其是在中国这样”以官方通稿为准“,主要表现在五个方面:决定了整个舆论场的性质;确认了舆论场的基准和坐标系;起磁场作用;决定舆论的边界与底线;形成舆论的禁忌与规则。

但是另一方面,主流舆论最不容易活跃。主要原因是舆论是竞争性传播,但是注意力是稀缺资源,需要争取。但是主流舆论内容往往是常识性或者共识,不需要经常提及,也没有舆论引爆点;另一方面它作为舆论场的基础、基准和坐标,是先行条件,缺很难在瞬息万变的舆论场与时俱进。

主流舆论也有突然活跃的情况:精英、权力组织和大众三者步调不一致,出现了意见分歧或者组织分裂;新舆论出现希望取代主流舆论;现实世界遇到了巨大变故(瘟疫、战争等),需要主流舆论重新动员和确认,形成共鸣;格式化表达(国家宣传机器开动、大型会议召开)。

为什么一些典型宣传红不了

简而言之:脱离实际,无法与读者建立情感链接。

高大上容易失真。主事者在抓典型宣传时,重点都在挖掘细节、提炼主题和升华高度,却很少研究舆论传播的链接点。一个典型人物、典型事迹,到底可以创造多少链接点?没有人过问,所以这样的典型宣传,就是一次性消费。比如“不顾发烧的女儿”,“几过家门而不入”,“毅然奔入火场”,“不幸遇难”。与真实生活是脱节的,大部分人穷尽一生,也不会遇到相同或者类似的场景。很难在情感上有共鸣。感动是感动,但是“转发”就不必了。

当代互联网流量密码

舆论的传播能力跟舆论的两个刺突有关,一个是推动吸附注意力的链接点,另一个是刺激受众表达欲的表情包。这两个刺突缺一不可。

链接点数量的多寡,是影响关注人数的关键要素,但链接点的属性与结构,是决定关注更重要的基本要素。

作者以知乎作为例子。

“谁是”是知乎的标准句式之一,还有很多其他类似的句式,比如,“如何评价……”“如何解释……”“为什么是……”“最讨厌(喜欢)的是……”,等等,知乎上的所有问题似乎都是在做一种工作,那就是让某某“出列”。所以,知乎在中国舆论场最主要的功能就是“丢石头”。

那么,是不是只要出列,就可以博得大量关注?是不是只要提出“谁是”句式,就可以吸引眼球?当然不是,否则,如何解释知乎里大量的问题也不过是哑炮。根本的原因就是:丢石头要丢在湖面,才能泛起涟漪,如果丢在水泥地板上,那么最多发出几声脆响,但如果砸到沙堆里,可是连声响都没有的。

如果不是平静的水面,而是瀑布或漩涡,比如你在俄乌战争这块舆论战场里,一百块石头丢进去也不会有涟漪,因为舆论已经一边倒的巨浪滔天。

表情包即传播点

没有新鲜组合的标题,就不是人人都爱的表情包。没有表情包,就没有广泛的传播力。

传统媒体的标题党,是因为人们往往只看标题不看正文,所以要尽可能把重要的信息放在标题上;而新媒体的标题党,是因为人们看了标题才会打开,如果标题不吸引人,他就不会再打开了。

传统媒体的观看模式是围观,新媒体的观看模式是分享,新媒体的浏览量的增长要靠转发来完成。因此,新媒体的标题必须要刺激读者转发。

新媒体的标题则尽可能不要出现单位名称或者产品品牌,一是会限制人们去打开的好奇心,二是会误认为这是广告,导致人们不愿意打开,更不愿意转发。

Q&A

应不应该给自己打分?

结论:不要轻易给自己打高分。

一个人一旦做出一些成绩,就会有人跑来问:你给自己打多少分?这是个陷阱问题:打满分,会被人认为过于自傲,目中无人。打高分,就会被人抓住失分的方面,大做文章。打低分呢,无疑是自爆,被认为能力有问题。所以,面对媒体,不要轻易给自己打分,尤其不要贸然给自己打高分。

那么应该怎么办呢?很简单,打分不回避,但要打几个分。简而言之就是发挥“传统艺能”,分几个方面打分,面面俱到,好像详细打分了,但是又好像什么都没打。

书评

初读起来并不吸引人,甚至有些机场工具书的气质。但是中间慢慢感觉到作者对于知识的掌握和基础道理具有很强的归纳总结能力。但是读完之后隐隐有种担忧:

“弱传播”作为一套理论,着眼点在操纵舆论与强者的投机方法。这种思路必定是给统治阶层、既得利益者使用,一整套维持舆论秩序,危机公关、占领舆论制高点(书中叫第一时间)。

当然,作者把“弱传播”作为哲学的一个细小分支,并不能说操纵舆论的方法本身有什么问题。因为沿着柏拉图《理想国》、马基雅维里《君王论》、卢梭《社会契约论》,一直到罗尔斯《正义论》和我们的伟大先驱马克思主义,政治哲学在社会体制的探索和构建中扮演着至关重要的作用。

但是作为本书为数不多的引用,马基雅维里被引用了两次,“对于一位君主说来,事实上没有必要具备我在上面列举的全部品质(慷慨、慈悲、守信、勇敢等),但是却很有必要显得具备这一切品质……因为群氓总是被外表和事物的结果所吸引,而这个世界里尽是群氓。”–《君王论》

并添加了作者的评论:一针见血地指出“表面”的重要性,政治人物不需要“具备”美德,但给人们“具备”美德的印象却万万不可少!”之后是特朗普当选的例子。

书中所列举的例子,大多数取材于我党、台湾民进党和国民党选举,没什么意思,直接跳过了。

急于寻求理论根基

作者在叙述理论基础的时候,大量类比了自然科学、宗教、传播学、甚至是量子力学的理论。而且略显牵强。

比如,自然科学的理解也有些迷之角度,薛定谔的猫、测不准原理用在关注的部分不太合适;把光的传播、细胞分裂、病毒的传播,类比到舆论的传播,也有些牵强。

更迷的是,用“神说,要有光,就有了光。”来类比神是先说才做的。之后,统计在“创世记”的第一章里,总共出现了11次“说(said、saying)”。上帝做得多,说得也多。得出推论:上帝说了这么多,是说给谁听的呢?

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Comments: 1

  1. 弱传播让我想到,方便先弱弱地传开(把关者容易忽略),当某权发现伤了利益或者权力,但关注度已经太大了,然后自然不方便删了(噗~),只要演戏扭转,当然这只是吐槽目前的媒体信息里要看到“真实”真的很难。

    08月10日

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